Barcelona, 20 de febrero de 2017 - La percepción del valor de los consumidores jóvenes brasileños que compran productos de marca de lujo está afectada, según la tesis de doctorado de Camila Moreira Almeida de Miranda, profesora de la Escuela de Administración y Negocios de la Universidad Federal de Mato Grosso do Sul, Brasil, por un conjunto de variables tales como la imagen de uno mismo, el estatus, autoestima, la consciencia de uno mismo, el placer de comprar y la conformidad social.

El estudio apunta que los jóvenes brasileños tienen un perfil hedonista de consumo de productos de marca de lujo, debido a que estos proporcionan sentimientos en relación a marcas de lujo ligados a los valores personales, tales como el materialismo, el cual es una variable difusora de actitudes positivas en relación a marca de lujo.

En su tesis, la profesora entrevistó a estudiantes universitarios con edades de entre 17 y 29 años, los cuales son considerados jóvenes conforme a la ley federal brasileña 12.852 de agosto de 2013. La renta familiar de esos jóvenes está entre los 510,96€ y los 2.202,68€ y, una gran mayoría, que no dispone de empleo o trabajo de prácticas, depende económicamente de los padres.

Este dato evidencia que los artículos de marca de lujo que compran son en gran parte productos de lujo accesibles tales como productos electrónicos, ropa, accesorios (como relojes o gafas), cosméticos, perfumería y maquillaje. La marca considerada de lujo y preferida por los jóvenes brasileños es Apple. Además, se observa una adoración por Oakley, Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Chanel, Ferrari, MAC y Michael Kors.

Es importante señalar que el consumidor joven brasileño que compra productos de lujo posee una percepción diferente de la tendencia de las generaciones extranjeras tales como la generación Y o la de los Millennials, que asocian el concepto de lujo al tiempo personal y a la libertad. Para el joven brasileño, el lujo está ligado al consumo de productos de marca de lujo, al materialismo, lo que para él es una prerrogativa de inserción, aceptación y mantenimiento en un grupo selecto.

Los jóvenes brasileños también consumen productos de lujo accesibles para su autodesarrollo, o sea, para ayudar a preservar, mejorar, alterar, ampliar o también transformar su imagen, comprando y usando productos que considere apropiados para si mismo.

Además, esta categoría de producto es importante para el joven brasileño porque promueve el estatus y el autoestima. Se ha comprobado que el consumo de productos de marca de lujo por jóvenes es un legitimador de estatus, y que ese segmento de consumidor, cuando es consciente de la marca, tiene la tendencia a comprar productos caros para transmitir riqueza y estatus a sus compañeros, y se mantienen en el grupo.

Por otro lado, la autoestima es percibida como una necesidad del joven consumidor brasileño, y no como un rasgo de personalidad. De esta forma, esta variable influencia en el comportamiento de forma diferente, pues estando elevada, la autoestima hace que los consumidores jóvenes perciban los productos de marca de lujo como relevantes.

La vanidad, otra variable estudiada, se relaciona con la percepción o la preocupación por la apariencia y el rendimiento, y es una característica que está "indisolublemente" ligada a la comparación social. Por lo tanto, se puede decir que los productos susceptibles de ser fuente de comparación social, tales como los productos de marcas de lujo, se pueden utilizar para comunicar aspectos de la vanidad de los jóvenes.

Los consumidores brasileños poseen un alto nivel de consciencia de marca, ya que acreditan que los productos de marca de lujo son símbolo de estatus y prestigio y, consecuentemente, optan por comprar productos de marcas más caras y conocidas.

En cuanto a su desarrollo personal, se ha comprobado que el consumidor joven de productos de lujo crea una identidad asegurando que su “imagen” se preserva o se transforma para sofisticar su posición en el medio en el que se integra.

El placer de comprar también es uma característica del joven consumidor brasileño, que obtiene por medio de compras orientadas por placer, experiencias hedonistas. Los procesos de globalización y occidentalización tenían un impacto tan grande en la formación y expansión del consumo en Brasil que ha aprovechado el placer, el ocio y la conveniencia de consumir, especialmente entre los jóvenes que buscan tener buena apariencia física, ser moderno y con estilo. Es decir, que están dispuestos a comprar, para crear una buena imagen de sí mismos.

Finalmente, una variable que se mostró interesante en este estudio fue la conformidad social, por poseer una fuerte relación con el valor percibido. Esa especificación del comportamiento del consumidor joven, que la presión de sus compañeros hacen que consuma los productos correctos y en el momento adecuado para que obtengan como premio la aceptación social, un beneficio y un mantenimiento de amistad, estima de los compañeros y de si mismo, ya es objeto de estudio de otros autores. Además, cabe señalar que los jóvenes consumidores brasileños de productos de lujo no se mostraran fieles a las marcas. Ellos consumen lo que el grupo consume y no lo que el mercado de consumo dicta.

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